消费欲望是指消费者从消费物品中求得满足的愿望。从满足生理需要到满足自我实现需要消费欲望分马斯诺的五个层次，在社会学看来，人的消费欲望和需求水平，不但受可支配收入的影响，而且也受社会因素的影响。其中，人与人之间的相互攀比和竞赛，是促成消费欲望提升的一个重要的社会动因。欲望是推动社会前进的动力。美国著名经济学家詹姆斯·杜森贝里引进了“社会比较机制”来说明提高消费欲望的机制。

　　第一、一旦不断提高和改进生活水平成为社会的目标，那么，生活水平就成为维持自尊的一种手段。为了证明生活水平的提高而购买和获取更高级的产品。

　　第二，消费模式是职业成功的显示，为了获取更高的社会地位，就必须满足高地位群体所“示范”的行为标准和消费标准。换言之，高标准的消费成为高地位的标准、示范。

　　第三，在社会流动几率比较大的地区，人们获取的地位不是根据先天出生决定，而是根据后天的努力。因此，拿自己的生活质量与其他人的生活质量进行比较的频率大大增加。所谓“人比人，气死人”，而每一次对自己不利的比较，都将促使自己去购买物品来提高自己的生活质量，从而消除这种不利的比较。因此，对顾客来说，消费不是个人层面的事情，而是“相对于”他人消费状况的事情。人们正是在与他人的“不利比较”中产生了消除这种“不利比较”的冲动，从而促使了消费欲望的提高。

　　按市场营销的基本含义可得出这样的结论：美容美发店经营是围绕顾客的需求组织生产经营活动，在满足顾客需求的同时获得利润。

　　从销售产品角度讲，顾客对商品的要求，无非包括三个方面：质量要好、性能要佳，价格要便宜。只要满足了这三个条件，商品的销路应当不成问题。但话又说回来，如果顾客的要求仅仅如此，又何必投入大量的人力财力去做美容市场调查呢？因为事实并非当初已经知道的事情，而是商品的质量、性能、价格已经不能够很好地满足顾客全方位的需求。

　　随着经济的高速发展，社会的不断进步以及人们的生活水平的不断提高，现在的顾客已不在仅仅满足于当前最基本的需求，而越来越重视诸如“设计的理念”、“服务的水平”、“商品附带的文化”甚至“某种感觉”一类的情感因素，而且我们越来越发现这种因素的作用正日愈趋强。这时候只有品牌才能够满足顾客的情感需求。随着顾客的品牌认知和品牌联想的不断深入，一旦形成的品牌形象与美容院顾客的情感需求相吻合，就会促使顾客产生对该品牌的渴望。

　　美容美发品牌蕴涵了企业信誉、产品质量、服务水准、公司形象、经营文化以及广大顾客对它的认同感的总和，成为这种产品同其他竞争产品区别开来的重要标志。如“劳斯莱斯”意味着皇家经典、高贵品质，“奔驰”意味着高品质、高性能，“卡迪拉克”意味着舒适豪华、高贵气派，“丰田”意味着节能、轻便等等。

　　不断产生的情感需求，促使了品牌消费动机的形成并最终产生行动。品牌消费动机是指诱导顾客实施购买品牌商品的内在心理动力，是引起品牌消费行为结果的原因。它是一种人体中内在的、主动的力量，是个体由品牌需要所引起的心理冲动。

　　激发美容院顾客消费欲望的理论依据是：产品只是有满足美容院顾客需要的使用价值，是激发美容院顾客消费的物质基础；美容院顾客的消费欲望的多少，是来自情感和情绪，情理并重才能强化与维持欲望，不能用相同的理由去激发所有的美容院顾客的消费欲望。

　　激发美容院顾客的消费欲望请注意以下几点：

　　1）针对美容院顾客的担忧和疑虑进行反复解释、引导；

　　2）如果美容院顾客在情理上还没有接受，那么无论怎样介绍产品美容院顾客也是不接受的。因此当发现美容院顾客有消极情绪的时候，不应急于介绍产品，而应再一次和美容院顾客进行情感上的沟通，这时最需要的就是诚恳。

　　3）多方诱导美容院顾客的消费欲望，一般来说，只有当美容院顾客意识到拥有了众多的利益时，才会有强烈的消费欲望，因此，，美容师人员要站在美容院顾客的立场上，多方面介绍产品的利益，诱导美容院顾客想象消费后的种种好处和不消费所带来的遗憾，达到激发美容院顾客消费欲望的目的。

　　4)第三者例证：美容师通过举例的方法，向美容院顾客提供充分的证据，并通过经济核算，使美容院顾客的购买利益具体化。再接下来是美容院顾客的导议处理过程，这个过程相对繁杂些。

　　总之，兴趣只是美容院顾客心理对商品的一种指向，并不能直接导致消费行为的产生，只有顾客产生了消费欲望，对产品或服务项目产生迫切的需求，才会促成消费行为。