消费者为美丽买单，为梦想买单

　　在化妆品的这场行业大讨论中，一些观点明显对“消费者”这个课题进行了过度解读甚至误读，一些完全冲突与对立的观点使得不少行业人士看花了眼。我们有必要对“消费者”消费行为来一场终极探讨，去芜存菁。

　　谬论一：产品的价格由成本决定，既然以消费者为中心，就应该让消费者用最实惠的价格买到最高品质的产品才对。

　　驳斥：任何有品牌、营销、企业管理常识的人都应该明白：价格不是由成本而是由价值决定的，价值包含生产成本等实物价值，也包含品牌等感知价值。对于化妆品而言，感知价值才是购买的决定性因素。

　　谬论二：通过营销、公关、包装等让品牌增值让产品在市场卖更高的价值，从而获得更高的利润，这些更像是精心设计的陷阱，应该算欺骗，违反了商业的本质：等价交换。

　　驳斥：上述观点更是幼稚到极致。消费者购买的难道真的仅仅是一瓶化妆品水、一支眼霜吗？为什么会有那么多消费者会在明知品质相差不大的情况下，仍旧倾向于选择国际品牌而不是本土一二线品牌的产品?这两类品牌在消费者心目中的差异究竟在哪里？为什么还会有那么多消费者会倾向于在环境更好的场所选择明知道比别的场所稍贵的产品？解答了这些问题才能真正明白品牌的本质。

　　品牌营销、品牌包装的初衷与目的是为了更好的满足消费者明显或潜在的需求。而许多行业（如钻石、红酒、化妆品、奢侈品）我们都可以称为“梦想行业”，人们购买的“梦想产品”的原因很大程度上并不是为了产品本身，而是购买寄托在产品之上的梦想与实现，而这些梦想由品牌LOGO来物化与体现。消费者希望通过购买某种品牌的产品，满足自我实现的心理感受与暗示，如买得起奢侈品会给拥有者带来极大的满足感与自我实现感。消费者购买化妆品，购买的更是美丽的梦想，是可以使自己变得更美的期望。而这，是低成本无品牌价值的产品无法带给消费者的。

　　当然，对品牌进行包装与营销是有底线的，这个底线就是不作恶（如不欺骗、不虚假宣传、不虚构出身）、底限是真实有效的品质保证、以及商业诚信。在此底线之上构建的品牌气质与光环，建立起自己品牌的忠实消费者群，使其心甘情愿的花更高的价值购买自身产品，这是品牌的商业策略。而且消费者的确是为该品牌本身的无形资产买单。而且，要的就是这个。否则，溢价等世人共识的品牌常识，岂不是也是一场骗局？这是不是也算是阴谋论的一种呢？

　　于消费者的讨论有时候也需要警惕走入另一个极端，有观点认为中国的本土品牌应该对消费者言听计从，完全按照消费者的喜好与期望着手，做出符合消费者“期望”的产品与品牌。不幸的是，消费者从个体而言，常常是盲目的，“消费者驱动一切”的言论很容易将本土品牌从一个泥潭带入另一个泥潭，陷入“消费者困局”。所谓消费者困局，是指品牌商刻板地按照市场调研，自以为总结了消费者想要的期望，从而生产满足这一期望的产品，而当产品上市后，却发现消费者并不买单。最着名的例子就是可口可乐公司在上世纪中叶为应对百事可乐的挑战而推出的“新配方可乐”的案例，事前，可口可乐公司问消费者是否想尝试新口味的可乐，几乎所有的受访都选择了“是”，但当新可乐推出的时候，可口可乐公司发现他们犯了几乎是致命的错误，消费者不但拒绝选择新可乐，甚至游行示威要求重新生产旧配方的可乐。

　　对于这个现象，有两位商界大牛已经给出了解读，一位是通用汽车的创始人亨利·福特先生，他说“当我问人们需要一辆什么样的车子的时候，他们都告诉我需要一辆‘更快的马车’”；而另一位品牌造梦神级人物、苹果公司精神教父史蒂夫·乔布斯说“消费者从不知道自己真正想要什么，我们总是生产出超越消费者期望的产品，在送到他们手上时总是听到‘哇，这就是想要的’”。

　　看到这里，如果还有人持“消费者驱动一切，消费者有权按最便宜的价格买东西，所有化妆品也要按成本价卖”的观点，那编者再免费加送您一个真实的案例，让我们来看看所谓的“理性”如何毁掉一个行业。

　　2011年7月1日，曾经贵为京城三大电子卖场之一的太平洋数码城已于正式停业，大楼的使用权全部移交给北京大学。一个电脑城的倒闭，折射出的是全国IT零售市场、电脑配件市场的全面衰败与末落的事实。而究其本源，竟然是该行业的从业人员“太为消费者考虑”，一味“为消费者省钱”，在网络上全面公开IT配件成本价值，最终导致全行业利润急剧下滑，几乎所有的正规零售公司都无法赚取合理利润，继而出现大规模以次充好、制假制劣窝点，最终失去消费者信任。整个行业危在旦夕。

　　近期，有行业零售大佬提出要用规模降低化妆品零售成本，压缩化妆品行业利润以换取消费者满意，夺取更大消费市场，笔者不免倒吸一口寒气。

　　夏天先生曾经说过：“人类是不理性的，是缺乏安全感、缺乏耐心的动物，这一点特别在女性消费的时候表现的尤为突出。”有人从不理性中看到了悲观，而有人看到了商机，聪明的你，是否已经有了自己的主意呢？

　　既然我们身处“梦想行业”，那我们就应该学着如何造梦。在电影《盗梦空间》中，莱昂纳多扮演的专家团队成功潜入客户的梦中，甚至修改了那个梦，成功改变了客户对已故父亲的看法，最终导致客户改变了其对公司的规划。化妆品品牌商们要做的，就是一场改变消费者心智的现实版《盗梦空间》，润物细无声地改变她们对品牌的感觉，试着“盗取”并修改那个梦，最终影响并改变消费者的选择。

　　我们的年轻女性消费者，甚至在某些国际化妆品品牌未进入中国市场之前，就开始津津乐道于该品牌有多么神奇，该产品有着如何的功效。在她还拿着1000多元月薪的时候，就梦想着哪天能拥有该品牌。

　　打动消费者的可能是产品，但感动消费者的一定是品牌。产品带来理性价值，品牌蕴含感性价值！以巴甫洛夫实验为例：感动狗的信号是铃声，打动狗的是食物。即使狗只听见铃声也被感动流唾液，这就是品牌的力量。打动是一瞬间的，感动是长时间培养的。就跟一见钟情和培养感情差不多。打动是色，一见钟情；感动靠心，再见倾心。打动其实就是营销实施以后让你有一时间的冲动去了解产品和品牌，有效时间不会超过24小时。而感动却是在你内心深深埋藏下了产品品牌的种子，这个种子是隐形的，一直到开花结果的时候你才会发现原来感动的你是那么的深！产品打动人，品牌感召人。产品带给你服务，品牌带给你荣耀。打动是喜欢，感动是爱。

　　这才是我们本土化妆品企业需要研究学习的方向，你要做的，就是你通过种种渠道（网络、时尚媒体、口碑、店面试用、活动体验等）不断地影响她，拨动她潜意识里的心弦，使其迷恋于你品牌的气质，让她产品梦想拥有的感觉，对你的品牌深信不疑。