关于日化线与专业线的话题，我最早在99年就曾经公开进行过讨论，结论是：如在上演《围城》。那时有很多做日化线的厂家尝试投入到专业线，后来有的成了专业线的知名品牌，但也有品牌因此而溃败消失；近十年，也有很多品牌从专业线进入了日化线，有成功、有失败，情况也类似。

　　许多人认为：无论日化线或是专业线，都是做化妆品，应该都差不太多，结果常是“出城试水”后才发现，事情并不是想象的那么简单，导致成功者少而不成功者多。那么，日化线与专业线到底有哪些不一样，下面，我们就此进行一些分析与比较：

　　一、专业线与日化线的消费行为比较

　　1、购买特点比较

　　日化线的购买者是消费者，数量大，分布广而散，购买频次多。

　　专业线的购买者是以美容院，相对数量小、相对集中，采购频次少。

　　2、消费特点比较

　　日化线的消费者，购买产品是为了最终消费，对获得日化线——零售商品的相关信息要求较高，常以品牌识别作商品消费价值的简易判断。

　　专业线购买者——美容院，是在顾客服务过程中，消耗掉专业线的产品。对产品的服务、供货企业的形象（包括：企业信誉和老板个人信誉）要求较高，而对品牌的识别要求并不高。

　　3、消费信息来源比较

　　日化线的消费者通常是通过公共渠道，如：大众传媒获得商品信息。所以，在日化线上越要做大，越要考究传媒的形式、覆盖率、到达率或触媒率及频次。原则上，日化线产品的市场营销，更讲究传播有效性与传播率。

　　专业线的购买者，则常常是通过小众传媒或个人渠道，如：小众传媒获取信息。包括专业线领域的一些杂志、报纸等平面传媒，均视为小众传媒。

类别	日化线	专业线
消费者或采购者	分布广而散，量大	相对集中，量小
购买决策信息要点	对产品消费信息要求高	对服务项目、企业形象、信誉要求高
产品信息主要来源	以大众传媒获得商品信息为主	以小众传媒获得商品信息为主

　　二、日化线、专业线产品比较

　　中国消费者，对以护肤品为代表的化妆品的功能功效需求，在世界各国中，是比较突出的。比如：孩子的脸上长痘痘了，发达国家的妈妈是带孩子去医院找皮肤科医生；而中国的妈妈常是带孩子去百货公司、商场或化妆品店选择除痘的化妆品。

　　可见，由于中国消费者广泛使用护肤品的时期，正在化妆品功能添加剂出现并快速发展的时期，令中国消费者认为：以护肤品为代表的化妆品，就是应该具有功能功效。

　　所以，中国消费者对以护肤品为代表的化妆品功能功效需求是客观、现实、明显的，这个特点，与发达国家的消费需求是有所不同。

　　1、专业线与日化线消费者对功效需求的差异，导致产品差异。

　　由于专业线与日化线的需求和消费行为有别，导致从产品设计阶段就不尽相同了。

　　我们来分析一下日化线与专业线销售与消费行为特点：

　　A、日化线消费半径一般相对较长，专业线消费半径一般相对较短；

　　B、日化线消费者对功能性产品需求有，却不尖锐，专业线对功能的需求更明显更尖锐；

　　C、日化线产品的消费者，是自助式使用形态，对品牌厂家来说，是一种无法及时沟通和处置的相对失控状态，当厂家发现出现异常情况时，常常是事态已经严重化扩大化了。而专业线的消费者出现异常情况时，一般都是先找到美容院进行理论，这是一种相对可控的状态。

　　2、对专业线与日化线功效需求的量度的不同性

　　A、重度消费：（功能型和奢侈型）美容院消费（奢侈型也包含高端百货公司消费）。

　　B、普通消费：百货公司、商场、化妆品店消费。

　　C、低廉消费：普通超市的低档产品。

　　专业线与日化线在进行产品设计时，已经有所不同了：日化线力求安全第一，功效第二；专业线常讲究功效第一、安全第二，相对于日化线的功效更明显，并辅以适当的安全措施。

　　3、产品外观、容量及命名

　　日化线的产品，零售终端以百货公司、商场超市、化妆品店为主，其命名特点是直接向消费者传达识别信息和消费利益。

　　在上三个终端环节，命名区别的关键在于传送信息量与品牌个性的协调。如：

　　A、产品命名特点比较

业态	百货公司	化妆品店	商场超市
终端服务	注重服务	服务灵活	无或少服务
协调权重	产品个性形象更重要	介于二者间	产品名称传达消费信息更重要
名称用字量	7个字左右为主	9个字左右为主	11个字左右为主
名称表述要点	简要表现类型类别	介于二者间	消费者易知产品利益

　　B、专业线产品命名

　　以先进科技感，传达独具特色的产品功能功效更重要。比如：基因、干细胞之类，现在美国佬还没完全搞清楚怎么回事，而我专业线市场上，早已经有这类产品出售了。

　　三、日化线、专业线市场推广比较

　　1、日化线企业营销组合方式多种多样，但其营销推广的关键点，是不断提高消费知晓度和美誉度，常通过：重传播、树形象、创名牌等“拉”的营销战略，将消费者的需求“吸引”过来，通过满足消费需求而销售。比如电视广告空中覆盖，消费者在电视上看到广告，找到化妆品店的询购；问的多了，化妆品店到各代理商处去询购；再问的多了，代理商找到厂方去进货了。从而将产品“拉”出来，此策略一但成功，常能铸就较大的市场，但却具有很高的风险性。

　　专业线企业则通常采取“推”的营销战略，厂家“推”给代理商，代理商“推”给终端店，终端店再“推”给消费者。以“说服”为营销推广的关键点，企业的声誉建立在适销对路的产品和服务组合、强干的推销人员及有效地覆盖、控制目标市场网络以及对网络的经营服务功能的推动之上。消费需求或部份需求是由终端客户创造出来的。

　　日化线市场上的需求是靠宣传广告传播、促销手段、精美的包装和位置优越的网点“拉”过来的；专业线市场来说，广告则一定程度让位于“说服性”的人员推销。

　　专业线营销重点是：产品的选择与开发、市场和客户的选择与开发、渠道的选择与管理、推销人员的素质与效率和有效的服务手段。

　　化妆品店这一领域，民族品牌在这个市场层面现阶段的作为较大。近二、三年来，我们看到好些品牌厂家，投入了上百万，甚至上千万元的电视广告，有的做起来了，也有更多的销声匿迹了。这就是“拉”的策略的风险。

　　为减少风险，日化线与专业线的营销推广，出现了一个相同的营销行为“会议营销”。

　　2、会议营销推广

　　对绝大多数日化线的民族品牌来说，“拉”的营销策略，风险明显大于“推”的营销策略。故：为减少风险，大多数日化线的民族品牌也采用与专业线相似的“会议营销推广”，采取终端用“拉，渠道用“推”的组合方式。

　　日化线与专业线所不同的是会议营销的规模。因为，专业线的会议营销常常包含了服务技巧的演示和教育。所以，上千人会议较少。

　　而日化线是品牌和形象的传播较突出，会议规模相对较多，甚至有达到数千人的日化线会议。

　　3、品牌的作用分析

　　品牌是大众有效识别消费利益和价值的便捷方式。比较：

　　专业线：小众营销，品牌识别价值较小。较品牌而言，采购者更关心这个品牌来自于哪家企业或哪位老板？而消费者购买时，一般都是包容了某品牌产品在内的某项服务了。

　　日化线：大众消费品，在终端购买时，消费者对品牌的识别有较明显的需求。

　　4、推广重要元素组合

　　专业线：技术、演示、作业流程、员工管理、政策、心态、激励，基本无电视广告等大众传媒宣传、营销规模相对较小。

　　日化线：政策、店铺管理、店铺形象、重视电视广告、明星品牌代言等大众传播手段、品牌作用大。

　　四、日化线与专业线的交叉点

　　化妆品专营店（特别是前店后院），是专业线和日化线的交叉点，为两线产品之间的相互渗透和转型，提供了一个很好的平台；同时，专营店也是专业线品牌转型日化线的黄金通道，为国内品牌的发展，提供了一个很好的空间。我们不妨一并解读一下，日化线与专业线这个交叉点未来的发展动向。

　　①．先梳理一下化妆品店的业态概念

业态	品牌排它性	品类排它性	代表性店铺	针对目标顾客群 构建核心竞争力的关键元素
专业店	无	明显	丝芙兰	品牌品类的稀缺度
专营店	无	有限	屈臣氏	品牌品类结构丰满
专卖店	强烈	无	佰草集	品牌溢价力

　　专营店占比非常大，已经衍化了多种更细分业态，如：精品店、日化店、日化超市、日化商场等。由于其业态尚不稳定的，处于进一步衍化中，在此暂不讨论。我们将其统一简称：化妆品店。

　　②．我们来简单概览一下近年化妆品店的发展趋势：

　　A、保持高速增长

　　在县（或县级市）市场层面，消费者已经广泛接受了在化妆品店，普遍选择在化妆品店购买化妆品，令化妆品店得到了快速的发展。08年底，工商注册总数超过15万家。

　　B、化妆品店的产业地位确立

　　无由置疑：前期并未受到广泛重视的化妆品零售店铺业态，已经以其所占化妆品中、低端零售市场重要份额的事实，证明了该渠道的重要性，也确立了其产业地位的重要性。

　　C、新开连锁店数量紧追单店数量

　　一个值得重视的变化：近二年，在新开的化妆品店中，连锁店（含自由连锁、直营连锁、特许经营）已占绝对的新开店铺数量比例。可以预计：化妆品连锁店，将成为未来化妆品店业制的主流。

　　D、典型流通渠道

　　由于化妆品店市场结构的复杂性与地域的辽阔性，除个别外，品牌供应商一般都是通过渠道分销商（指各级代理商），向化妆品店分销，已经成为化妆品店产业带的典型流通渠道：品牌供应商（一般是生产厂家）→代理商（渠道分销功能）→化妆品店

　　③．金融风暴对化妆品店产业的影响

　　A、东南沿海市场（前几年的劳动力输入区域）

　　从其选址不同，可分为：工厂店、厂区店、城市店，三种。

　　除工厂店因工厂关门就随之关门外，厂区店和城市店都需要调整商品结构，即：缩小低档次比例，适度扩大中高档比例。

　　日化线的前店后院在东南沿海市场的劳动力转入区域基本无发展优势可言。化妆品工厂店的发展前景。

　　B、内地市场（前几年的劳动力输出区域）

　　金融风暴，使内地市场化妆品店领域发生的变化。

　　部份劳动力的回流，将使内地的购买力得到提升，中低端市场进一步成长。根据我国人口结构的固有特征与国家农业产业政策，必然导致乡镇级市场化妆品店进入成长阶段。

　　乡镇级市场的化妆品店，开设日化线的前店后院仍有一定优势。所起作用：提高美誉度、稳定顾客、促进老客带新客。

　　④．今年化妆品店产业发展的特点

　　A、化妆品店将呈“点、线、面”发展的特点。

　　点，指：今年的竞争将更加激烈，化妆品店的老板要练好经营管理的内功，才能立于竞争的不败之地。

　　线，指：今年是在以县城为代表的市场层面开店成功者，往低端乡镇市场开分店的好时机，分店起多，竞争优势越明显。

　　面，指：勿与竞争者交恶，而是主动与之交好，形成竞合关系，在共同维护市场的前提下开展公平竞争。

　　B、化妆品店近期发展中最大的弊病

　　现阶段某些化妆品店最大的弊病——不卖顾客需要的，只卖赚钱的。

　　本着一个人的预期越长，行为越规范原则，厂家和代理商要主动引导化妆品店主正确发展。

　　五、未来展望

　　日化线与专业线的交叉发展，是美容化妆品产业从一开始到最终发展的必然。只是，从近些年的发展趋势来看，日化线的良性发展明显优于专业线。化妆品店门面设计及装饰的四大要素。