2012年，消费者这一极悄悄成为主导行业的重要力量。这个论断怎么看怎么别扭：消费者不是上帝么，不是说消费者决定一切么，怎么都世界末日了才影响行业，之前消费者干吗去了？为了搞清楚这样奇怪现状发生的背景，我们有必要来上堂历史课。品牌（厂家）、店家（渠道）、消费者三极的博弈经过了这样的历史发展过程：在刚刚改革开放的中国，整个市场混沌未开，是最早进入这个行业的企业承担了开发教育消费市场的功能，也在最早的未开发的中国市场中赚到丰厚的第一桶金，这也是前文所述中国化妆品行业广州模式诞生发展的基础所在。这个时候的消费者，确实是“傻”的，但这只能怪之前市场发展极端不充分，货物紧缺，自然是你卖什么我买什么，没有别的选择。这个时候，自然是卖方市场，厂家说了算。

　　渐渐地，伴随中国零售业的急速发展，数十种零售业态在中国发芽开花，开始了百花齐放的发展过程。与西方零售业态经历了一个漫长渐进的发展过程不同，中国在过去的几十年间，超市、百货、购物中心、便利店等在中国几乎同时发展变革，也几乎同时进入黄金期。化妆品行业在这期间也找到了适合自己的渠道：百货最高端也最集中，成了寡头的游戏；专营店是本土品牌在夹缝中求生存找的出路，上演了一出从农村包围城市的曲线报国之路；以淘宝为代表的网购渠道在品牌商眼中，更像是半路杀出的程咬金，被打了个措手不及，眼睁睁看着它疯狂成长。这时，羽翼渐渐丰满的渠道商开始成长为重要的一级，不再单方面听命于品牌方的指挥，而开始越来越有主意，同时改造着品牌商们。这是目前化妆品行业所处的阶段。

　　但品牌商与渠道商在总结成功经验时，往往忽略了之前阶段的形成有着不可复制的特殊性，那样的年代一去不复返了！2012年非常重要的一个事实，那就是消费者一极力量正以前所未有的速度成长为不可忽视的力量。如果说之前厂家口口声声说重视消费者只是一种口号，俨然一副高高在上要去拯救处在水深火热之中消费者的救世主模样，殊不知消费者不需要你的救赎与施舍，只是需要你去发现需求、满足需求、创造新市场而已。2012年消费者会真正让品牌商与渠道商感受到这第三极的强势。

　　可以这么说，市场快速成熟、零售业态迅速的发展背后，是不断升级变化的消费习惯的表现，是消费者快速成长的一个过程。越来越多的老百姓对百货的“高价、豪华、全面”审美疲劳了，超市也只是购买生活必需品的便宜大店，逐渐地，喜新厌旧的消费者又开始选择品类单一的专营店。各个行业也快速找到了适合自己的通路模式而齐头并进，如家电的大连锁卖场，汽车的4S店，服装的品牌专卖店连锁，3C电脑的数码城，以及化妆品专营店。

　　厂商消费者每一极都希望自己能占据绝对控制地位，但这是不现实的。品牌高高在上的，那是奢侈品，只做少数人生意。渠道为王的时候，为了扩大销售额提高市占比，面向的是广大中低端消费者，只提供产品而不能提供更好的体验，不能满足有更高要求的消费者。一味只讨好消费者，也没有出路，因为人是永远不会满足的动物，欲望永远无法填满。

　　从某种角度看，在中国市场上，之前越成功的品牌越容易被囿，在这里，经验是最不值钱的。厂商消费者三极博弈的阶段已经到来，2012年的化妆品企业要注意设计好三极的相互均衡。同时，2012年市场格局更为复杂，其中的一个原因是互联网加入了这场混战，使得信息传播渠道也变得异常丰富，互联网不仅成了战场，而成了战士本身。

　　中国的企业家基本上还没有经历过真正的经济危机，没有见识过业态的轮替，各种业态都欣欣向荣，似乎各行各业都有赚不完的钱，所以容易盲目冒进，对未来抱有没有根据的乐观。

　　还是拿零售业态做例子，如百货店在法国、日本等都已过了最辉煌的阶段，正在集体谋求新出路，1974年日本百货商店销售额占社会商品零售总额为91%，为绝对垄断地位，而22年后的1991年这个比重就跌了22个百分点，只剩下69%，之后很多年均呈下降趋势。同样的美国百货商店最高比重为1940年的85%，而到1975年，这个数字就已降至11%，沦为配角。

　　我们应该明白，化妆品企业在制订企业渠道战略的时候，都应有历史感，清醒了解各个渠道在不同阶段在自身品牌发展阶段的作用与地位，才不会舍本逐末事倍功半。

　　同样对于本土专营店、代理商来说，这种思维方式也极具参考意义，你，准备好了吗？

　　通过研究西方零售历史，我们能发现有几个规律：每个新业态初期多以低价杀手的姿态进入市场抢占份额，慢慢的壮大自己的实力后，各方面的支出成本都开始增加，同时渐渐又走上豪华装修超级服务的路，变成新的高价主流业态，同时又有新的业态扮演当时的低价杀手角色进入市场。如之前化妆品专营店对于百货，近年来网购对于线下渠道等。

　　另一方面，各时期零售业态的商品经营范围宽窄变化显示出轮回的规律，如一定时期盛行商品经营范围比较广的综合商店，一段时间后又向细分市场的专业商店转化，再过一段时间又回归至综合商店。如大而全的百货之后，消费者开始去化妆品专营店选购化妆品，认为这样更专业更具美妆氛围，而渐渐的一部分专营店重新回到多而杂的类似超市的综合商店，如屈臣氏就定位为女性时尚超市。

　　当然，中国的情况有其独特性。1852年在巴黎开出第一家百货店近80年后，才出现了超市与购物中心，西方的零售业态经历了一个漫长渐进的发展过程。但对于化妆品行业的从业人士来说，这些历史告诉我们的是：消费者是喜新厌旧的，没有哪种模式能一百年不变，任何行业都是不断发展变化的，任何零售业态都有其生命周期，不能违规律而动。而准确预见到规律，才能生命之树常青。对人、对企业、对行业，无不如此。

　　写下满纸的危言耸听并不是我们的本意，但在可以预见的未来，中国化妆品行业将迎来新一轮的整合洗牌已是共识。2012年，关停并转将是常态，上市收购兼并整合也开始频繁，有人欢喜有人落泪，有人落幕有人精彩。中国化妆品行业也正经历先乱后治的转折，之前是野蛮成长，接下来是规模致胜、资本介入。与此对应的，2012年是厄运、是转折，更是希望，是无限可能。

　　从更长的历史看，我们认为2011、2012两年肯定算不上行业的冬天，因为这个行业春天才刚刚来临，现在只能算是倒春寒。觉得冷，是因为我们还不够强壮。多下几场大雪，才能迎来丰收年，活过2012的企业能真正迎来行业大爆发！

　　我们始终相信，中国化妆品真正的春天已离我们越来越近，正在酝酿积蓄爆发的动力与能量。我们需要清空自己，抛弃旧规则，重新认识行业，回归常识。美容美发化妆行业发展前景。今天我们觉得寒冷，只是因为自己还不够强壮，不够强壮不是我们衰老的信号，而是因为我们还很弱小，刚进入少年期的中国化妆品行业，未来正在前方！

　　探寻中国化妆品行业的发展现状与出路(上)