探寻中国化妆品行业的发展现状与出路(上)
作者：admin 来源：中国化妆品网 日期：2012-02-05 浏览 次
　　如果今年是2030年，回望2011、2012年，那时候的我们将会如何看待这两年在中国化妆品历史上的地位与阶段？正是这样的思索让我们不断探寻中国化妆品行业的现状与出路，我们不敢妄下定论，更不敢好为人师所谓指路。但有一点可以肯定的是，如果有谁提起说刚刚过去的2011有一种类似寒冬的感觉，总会引来一众行业人士的点头附应。我们说，如果说2011是黎明前的黑暗，那2012就是行业的“剧变前夜”，行业许多矛盾都在2012这一年聚集甚至白热化，并最终成为引发行业大变局的导火索。在这里，让我们一起来细数那些必将压死骆驼的那最后几根稻草，并一起来分析其前因后果。

　　英国有句谚语：没有一滴雨会认为自己造成了洪灾。当一个产业链足够长，身处这个链条每一个环节的很多人都不容易看清全貌。2012年，网购与线下渠道的冲突日益频繁，大品牌逐渐成形，而小品牌越死越多越死越快，曾经风光无限的广州模式日渐式微……对比起2011年度两大话题 “自然堂取消订货会”、“婷美免费送”，2012年不会仅仅让你过足口瘾，呼啸而过的历史车轮更是要么把你带至新的天地，要么将你甩下列车。

　　2012不是世界末日，这个盘点也不会是C2CC的最后一个年度盛典；但我们同时相信，2012是许多中小美妆品牌的末日。2012不是灾难，却蕴含实实在在的担忧：无数本土中小化妆品企业的生存空间越来越狭窄，如果我们为每一个消亡的品牌举办一场葬礼，365天俨然是不够用的。

　　黎明前的黑暗确实刺目，我们也应该同时看到希望，那代表着黎明的曙光。因为与哀乐同行的是冲锋的号角，中国本土化妆品行业将在近几年真正开始爆发，开始新一轮的上市热潮，本土化妆品巨头开始初露端倪。在它们身上，寄托了太多中国化妆品人对本土品牌的寄托与期望。所以我们将今年盘点的重头戏放到了那些有可能成为中国美妆行业“未来之星”的品牌身上，C2CC几个记者团摄制组同时开赴全国各地，辗转近万公里收集了数百小时的视频影像、图片文字资料，用一手资料、对话品牌一把手，为您带来中国第一部美妆行业纪录片《美丽传奇》，向您真实地展示这些优秀品牌成功的深层原因。

　　2012是大品牌的盛宴，目前全国仍有近三千生产商，这个数字是三年前的六成。目前还存在数万个化妆品品牌，五年之后，还会剩下几个？在可以预见的未来，是不可避免的品牌集中度大幅度提升、巨无霸品牌的崛起，伴随着它们的是成千上万小品牌的没落。

　　三十年间，填空式发展已经将中国各大小市场甚至间隙塞满了数万个大小不等的品牌，但最终只有数个或十数个品牌能活过下一个十年。一方面，是因为充分竞争使那些真正有野心有能力的品牌脱颖而出，不断蚕食吞并周边小品牌市场，像贪吃蛇一样的成长壮大，回款10亿？这只是个小门槛而已，百亿营收的单品牌逐渐成形。随着品牌集中度越来越高，行业垄断度越来越高，使得那些靠山寨一招半式获得初期市场的进入者低门槛进入同时快速被淘汰。另一方面，消费市场的快速成熟，更具竞争力更懂消费者的品牌成为市场的新宠，资本的进入还将加速这一进程。有人开玩笑说，现在行业最大的矛盾，是那些小富即安不思进取的小老板，与飞速成长的消费者心智及消费能力之间的矛盾。

　　万亿市场，百亿单品牌时代，你准备好了吗？2011年，青蛙王子、美即成功上市，目前正在IPO冲刺阶段的企业还有相宜本草、珀莱雅、美肤宝、伽蓝等。上市并不是什么了不起的大事，也不是品牌发展的终极目标，但下一个十年，是规模说话资本说话的时代。资本的进入会强制地使企业梳理自身的商业模式，真正规范企业管理，真正提升企业管理能力与经营能力，通过融资，可以在最短的速度内突破自身滚动发展的局限，用并购整合等实现跨越式发展。如果一个中小品牌主认为自己公司发展不错又不缺钱，就小看这一波潮流给自己带来的冲击，那只能说明管理者有很大的局限性，因为当你的竞争对手都融资后，你就会很被动。

　　2012是强者通吃弱者离场的开始，之后才能蜕变出真正符合中国市场与中国消费者的精彩的产品与品牌，到那才是真正打开了中国本土化妆品的消费者市场，而我们就能迎来中国化妆品行业真正的春天！

　　2011年，行业外有位大佬的辞世引发全球哀思，那就是乔布斯，在他的带领下，那咬了一口的苹果像是亚当眼中的那一颗，充满了诱惑。与苹果狂扫全球手机市场相对应的，红火了几年的中国山寨机市场急速萎缩，从几千亿的市场规模直接跌破地板，直入地狱。深圳华强北--这个曾经被认为是全世界手机业的“义乌批发市场”的集散地--在这一次行业洗牌中元气大伤，不计其数的老板在龙年春节前销声匿迹躲债逃跑。这看似与化妆品行业没什么关系，但背后折射出真正的创新对行业的荡涤是多么的直接与无情。而且，中国化妆品行业也将迎来这样一次地震，其标志性事件就是中国化妆品行业的华强北--广州美博会的日渐式微。

　　曾几何时，珠三角作为改革开放的试验田而成为创业人士的向往之处，广州也作为中国化妆品版图的中心而被载入行业史册，那里诞生了一系列的传奇品牌。但时至2012，越来越多的企业将品牌中心搬离广州，开始反思广州模式的弊端与不足。


　　化妆品行业的广州模式


　　什么是化妆品行业的广州模式？那就是以广州美博会参展企业为代表的快餐式品牌运营为思路，以山寨洋马甲夸大宣传甚至虚假宣传为包装，前期以功效性皮肤鸦片作保证，后期以虚无飘渺的概念为忽悠，向全国渴望致富的创业者倾销圈钱项目的模式。这种模式风行了近三十年，还有那句名言“哪怕每个中国人都骗一次，那也得花不少年吧”作为理论依据。不幸的是，中国骗子太多，傻子都不够用了，几十年的时间，每个中国人都被骗了N次，都被教育着精明圆滑，怀疑一切了。

　　随着总体经济水平的提升，广州的财富泄洪效应开始消减，创新能力减弱。以上海为代表的长三角的崛起，使得广州的光环逐渐减弱，广州成为急功近利的代名词，而上海渐渐成为全国性化妆品的品牌中心首选地。我们已经看到，总部位于长三角的伽蓝、相宜本草、珀莱雅、欧诗漫等品牌明显有着更大的后发优势与巨大潜力，加上一大批如玛丽黛佳、韩束等未来之星，潜力品牌的数量明显要超过珠三角。

　　当然，广州的品牌也开始反思东施效颦式的品牌运作的弊端，一批广州化妆品企业也正在积极谋变，开始蜕变与升级，但仍有相当数量级的广州中小品牌停留在原先的认识与思维上，拿着几年前十几年前的成功经验说事，这些是迟早要遭淘汰的。2012年，随着化妆品行业两大博览会的真正座次排定，突出品牌注视服务的上海美博会（CBE）完胜，而作为圈钱大本营的广州美博会及与此相对应的广州模式是到了该真正反思与变革的历史关口了，不然，迟早会被踢出中国化妆品行业的舞台中心。


　　互联网正在改变中国化妆品行业的媒体生态


　　五年前，C2CC同事们的电话常常被客户无礼地挂断，伴随着忙音的是电话那一端的话：“又是搞网络的，全是骗子！”到现在，这样的情况已经非常少见了。在这五年间，越来越多的中国人开始接触并深深爱上了网购，越来越多的人学会了用手机上网看新闻上微博，互联网俨然已经成为了生活不可或缺的基础设施与必需品。五年前，还会有老板不屑地说“互联网就是个P”，现在互联网人可以大声的回应“你连P都不是”。如果说淘宝让中国人提早过上了互联网生活，而2011年的微博让更多的中国学会了如何活在互联网上。化妆品行业的互联网趋势。

　　2008年，C2CC呼吁化妆品企业要重视互联网销售，并将网购线与日化线、专业线并列，希望引起行业注视，可惜应者寥寥。2011年，广东的化妆品老板们终于开始抓紧补课，互联网的论坛与课程抢着上，每个老板都说自己要搞网购了，要推出专供互联网的品牌……因为这一年，化妆品在互联网上销售超过了200个亿，占比超过10%，2008年我们预测如果到达这一比例将会迎来行业的全新洗牌，现在，整个行业的人都眼睁睁地看着网购疯狂成长，后悔当初没有及早进入。

　　我在2011年9月份发了这样一条微博：“诺基亚没想到最大的竞争对手居然是搞电脑的苹果，纸媒精英们没想到给它掘墓的居然是互联网的草根，当当没想到最大的竞争对手居然是个卖数码的京东，化妆品行业传统巨头们有一天也会突然发现，最大的竞争对手原来是行业外面。但等发现的那一天，往往已经机会不多了……”互联网对化妆品行业的冲击已经正式开始了，那些网购做得风生水起的化妆品品牌几乎全是陌生名字，那里的规则与对话辞典都是与线下品牌完全两个世界，还在观望？OUT了！2012年，网购还会给我们带来怎样的惊喜与冲击，让我们拭目以待吧！

　　2012年我们还将迎来的一个转折点，那就是互联网开始正式改变中国化妆品行业的媒体生态。在此之前，中国的化妆品行业媒体业可谓三足鼎立：以《化妆品报》、《洗涤化妆品周报》为代表的行业报纸，以《化妆品观察》为代表的杂志，以及C2CC为代表的网络媒体。随着媒体大环境的变化，报纸杂志这类平面媒体受到科技进步的巨大冲击而迎来史无前例的压力，渐渐呈现出夕阳产业的种种迹象与信号。各家平媒纷纷靠开会来粘着读者、挖掘着客户的剩余价值，以短暂的繁华来透支未来。但世界形势浩浩荡荡，只能顺应。面对新环境，必须改变，开创新天地。与胶卷行业、罐头行业一样，下一个消失的可能就是小区门口的报刊亭、车站的报摊。2012了，谁还订报纸杂志呢？

　　在同期的海外，越来越多的平媒倒闭破产，如《新闻周刊》以1美元贱卖，也就是说你买一份报纸的钱，就可以顺便把这家报社也买下了。2011年，教皇本笃十六世却用IPAD发出第一条TWITTER（类微博网站的始创者）：“亲爱的朋友们，我很高兴为我们的主耶稣基督推出新网站 News.va。我为你们祝福。”连上帝都开通网站了！ 到2012年，大家都用手机看新闻，坐在马桶上、在堵车的间隙对着屏幕了解世界大势，移动互联网开始改变你我的生活，你准备好了吗？


　　取消订货会和免费大派送


　　2012年初，我参加一个国内一线化妆品品牌的年会，是个近千人的会议。坐我边上的是该集团一位刚入职不久的副总裁，之前他一直在世界领先的日化企业任高管，他突然问我：“夏天，这是我参加过的最大规模的一次年会了！别的化妆品企业也开这么多人的会么？”我跟他说：“欢迎来到中国化妆品行业！如果幸运的话，有一天会有位化妆品老板把我们全送到月亮上开万人年会，抽奖送的全是神州十八号飞船，可以自驾往返，那可比奔驰车有派头多了！”

　　行业发展初期，广州模式的风行、专营店的红火，都依托于改革开放后各个行业从无到有的野蛮成长。存在即合理，但并不表示之前的存在就永远的合理。都说前十年靠胆，撑死胆大的饿死胆小的，敢下海都是英雄好汉；后十年靠爹，两代人的积累才能真正拉开差距，十年的品牌才能沉淀，有钱才想着洗白上岸才能赎身从良。

　　所以，之前一段时期积聚下的矛盾开始慢慢显现：企业不是打一枪换一个地方、山寨一个项目圈一笔钱、明天继续换靶子就可以办好的，这种“广州模式”到头了；专营店不是盘个档口去开几场订货会、拉回来几车产品、请几个小姑娘贴身推销就可以无忧的，这种“夫妻店铺”到头了；品牌不是搞几个概念，请两个明星投几万CCAV，把代理商经销商拉到一块，你说多少人家就给你卖多少的，这种模式也到头了；消费者不是分不清洋马甲真山寨、听你几句好话耳根一软，你卖什么她就买什么，这种“人傻钱多”的时代，终于也OVER了！

　　关于是否“取消订货会”的讨论已经够多了，但可悲的是，在这场论战中，虽然郑春影与我都一再言明“取消订货会”的呼吁目的是引起行业关注订货会走火入魔后的副作用，要开始考虑后订货会时代更符合市场与消费者需求的品牌动作手法，但大多数人除了扔下一句“炒作”类的鄙视外并没有真正去思考。没有多少人真正关注在取消订货会的背后自然堂的系列动作的深意，如开始关注终端精细化运动、升级体系内的专营店、通过“美丽课堂”教育引导消费者、通过伽蓝艺术计划持续提升员工艺术鉴赏能力等。所以我只能自嘲说：谁让真理总是掌握在少数人手上呢？

　　豪华会议之后，别再想着赚快钱了，经过这么多年，骗子太多，傻子都不够用，连真傻子都被教聪明了。您还是认认真真搞好研发、做好产品、策划好品牌、规划好渠道、重视好新兴互联网、重视消费者教育与引导，慢慢地赚您的大钱长久钱去吧。不然，边上的人都上岸了从良了，你还在里面扑腾，那真当是退潮了还在裸泳，只是个笑话了。

　　如果说2011年上半年，化妆品行业都在讨论“自然堂取消订货会”，那下半年则是“婷美免费大派送”。其热火程度丝毫不输于前者。C2CC用了罕见的篇幅持续报道，折射出行业真正的困局：“免费送”事实上已经取代订货会，成为行业最流行的营销手段。C2CC指出：竭力批判却又彻底模仿，这就是中国化妆品行业的婷美式悖论。在这场论战中，C2CC也被推到了风口浪尖，我们深感意外的是：与“取消订货会”的争论一样，也几乎没有多少人试着去真正去探寻婷美系列动作背后的思路与考量，大家只想着在婷美免费送来到家门口前，我是跟着免费送呢、还是免费送呢、还是送呢？

　　大多数人都在考虑“还要不要免费送，免费送代不代表未来”的时候，殊不知对于婷美来说，免费送只是开始，免费送也只是表象。免费送的背后，其年度品牌宣传功势已经全面打响；免费送的背后，是其即将建成的国家级研究院；免费送的背后，是婷美对自身品质的超级自信。

　　浮躁的行业需要冷静，免费送只是婷美冰山露出水面那一小部分，水面下面的部分才是最关键的。C2CC一直说，化妆品行业不是一个营销行业不是广告行业，而是高科技行业，2011年，不少企业都获得了国家高新企业认证，如珀莱雅、环亚（美肤宝）、婷美、深圳兰亭、佛山安安等，企业在研发上的投入一如国家在国防技术上的投入，虽然这样的认证有一部分税收等政策倾斜效应的考量，但化妆品本土品牌的品质在2012年进入更高规格的竞争已是不争的事实。2011年，相信经过这样的两场大讨论，逼使所有行业人士直面行业的本质，竞争的本质，现在的市场也已不是早期靠一招鲜吃饭的时候，如果媒体能在这个转型期让您多了一些这方面的思考，则心满意足矣!

　　探寻中国化妆品行业的现状与出路(下) 
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