一、价格战对美甲业发展的抑制和危害

　　1、价格机制是市场机制的主要内容，市场配置资源的功能很大程度上是透过价格的指示器来发挥作用的。

　　适度的价格竞争是市场的活跃剂，而非理性的价格竞争则是抑制剂。一般来说，价格竞争行为包括合理降价和价格战两种形式，合理降价是企业在充分利用自身资源，提高管理水平和生产效率，降低成本，提高产品竞争力后，借以扩大市场份额的良性价格竞争：而价格战是指不惜以低于成本的价格销售产品，与竞争对手进行的激烈的价格竞争，借以扩大市场份额，甚至将对手挤出市场的行为。例如:美甲店的大宗进货使产品成本降低,销售产品价位降低,进行酬宾活动,这是积极合理的价格竞争、

　　2、良性的价格竞争有利于以较稳健的方式实现市场中的优胜劣汰和市场结构的优化，而价格战的结果只能发展成为两败俱伤的恶性价格竞争。

　　根据价格理论我们知道，要弥补因降价造成的利润亏空，价格每下降一个百分点，必须有4个百分点的销售增长。而实际上一般企业的价格弹性系数很少有超过2比1的，因而根本经受不了价格战的冲击。价格战过后，市场格局还会逐步回到原来的状况，只不过价格线整体下移了而已，参与价格战的企业谁也不可能从中得到好处。

　　价格大战的直接后果是企业元气大伤。而且，以史为鉴，纵览古今，降价几乎无一例外会被竞争对手效仿，而一旦发动价格战就难以停下来，恶性循环的结果将是两败俱伤。例如：早期自然甲标准护理价格为30元，持店内消费卡可以打到6-8折，最低也要15元。万通和西单的众多美甲摊位为了拉客率先打出护理10元的价格，实际的做法是直接减少操作步骤，说白了就是省活，这些客流量大的地区直接误导了消费者，致使不少的美甲店根本无法再打出30元的价格，因为消费者先入为主的思想就是认为护理就是10元，你30元就是欺诈，就是乱收费，根本没有消费者在消费初期花时间精力去分辨护理与标准护理的区别，产品质量的优劣以及美甲师的资历。

　　3、此外，靠打价格战来抢市场、争用户的企业，在某种程度上会被人认为是企业缺乏其他有效竞争优势的表现，因为大多数人都认为价格竞争只能属于低水平的竞争，是不能登上大雅之堂的，这样做便会极大地影响企业的自身形象。而且价格竞争永远无法建立客户的忠诚度，不可能维持客户和企业的长期关系。靠低价吸引来的客户关心的不是业务和服务，选择你的唯一理由就是价格。这样的客户极易“游离”，一旦出现更低的价格就会“跳槽”。在竞争激烈的情况下，获得新客户与保持现有用户相比，前者的成本是后者的数倍，不能维持现有客户将导致企业成本猛增。

　　例如：西单和万通两个地区客流量巨大，它以低廉的护理价格吸引消费者，但是，它的摊位费用极大，它要靠什么来维持?一是加快手工操作的速度，二是在消费者不完全知情的情况下暴利收费，三是降低产品成本。这就造成了“萝卜快了不洗泥”的状态，活儿比较粗糙，越小的活儿越糙，而且，蒙一个算一个，收费相当混乱，同样的服务，价格相差数倍。以指甲抛光蜡为例，在其他地区的美甲店，院中，只需要20元左右，好一些的进口蜡不过30元，在这里开价150元，消费者在不知行情的情况下，划到100元左右就满意了，当时或许不会出现纠纷，但是，消费者都有货比三家的心态，在发现价格的差异后回头的机率相当低。在这里，靠客流不要回头客可以，那么，大部分美甲店，院就不行了，没有回头客，客流不很大，要生存靠的就是高品质的服务，以及商家诚信的准则了。

　　4、在持续价格战的过程中，消费者的消费心理极易产生扭曲。频繁的降价使消费者的购买行为不敢轻举妄动，消费者对价格越加敏感，生怕自己过早购买以后价格会继续下降，助长消费者“等价格降到谷底再买进”的待购心理。这样一来，原有的现实购买力都变成了潜在的购买力，企业的降价等于自己绐自己“下套”，只会使企业的经营环境、行业的经营环境更加恶化。例如：一位曾经消费过10元做过自然甲护理的客人光顾另一家美甲店，被告知标准护理需30元，那么，她极有可能拒绝消费，因为她只想消费10元。可是，可以以10元消费的店太远，时间精力上不允许，不能够经常光顾，这个消费者在某种程度上说就流失了，这对于两家美甲店来说都是损失。

　　5、恶性价格战对企业的损害还表现在，价格战不但很难增加企业的收入和利润，相反会在某种程度上增加企业的成本，因为价格战必然伴随着宣传战，双方大量的广告投入使企业经营成本大幅度上升。例如:在2000年,海淀区某服装城内有一家美甲店,服务不错,产品也均为进口产品,美甲师受过正规培训,因而价位不低,因为做的早,周边没有竞争,会员众多,发展良好、2002年,非典之后,市场不景气,摊位租不出去,招商办公室便毁约不再允许其独家经营美甲,市场很快形成9家美甲摊位、竞争开始了、自然甲护理自30元降到20元，到10元，还有打完折扣8元的。老店也不甘示弱，在店内外挂满了广告牌子，但没有降价。其营业额下降了50%。4个月后，先后3家撤出，10个月后，又3家店撤出。两年后，店内只剩2家，一家老店，一家兼营饰品。但是，两年的恶性竞争使老店已没有什么利润，店主在其他地区又开设了新店，它的存活完全是其另一家盟店在帮带，如果没有其盟店会员偶尔光顾，如果店主不是恋旧的话这个店恐怕也不存在了。

　　所以，在恶性竞争的条件下，所有企业都会有不同程度的损伤。

　　二、俗话说的好，“解铃还需系铃人”。美甲业价格战的根治还需相关各方的通力合作。

　　1、行业要正视竞争的取向，以核心竞争力的提高取代低端的价格战。对于美甲业而言，首先要解决的是认识问题，也就是要树立正确的竞争观。价格作为调节市场需求的经济杠杆，通过价格竞争导致市场份额的重新分配，是一项必然选择。但价格竞争不是的唯一途径和最佳选择。美甲业要重新树立正确的竞争方向，把竞争重点引向如何全面提升自身行业的核心竞争力上来，包括降低成本、提高质量、完善服务等方面，本着为消费者着想、为消费者服务的宗旨，不断地加强、完善和巩固行业与消费者之间的关系，运用自身真正的实力来占领市场，而不是期望运用短期的降价来追求意外的市场份额扩充。

　　2、价格战的发动者要尽力与竞争对手互通有无，坦诚相待，以便求得对手的理解。只有本着竞争合作的思想，才能做大市场蛋糕，才能在市场竞争中分得一杯羹。主动降价的店院要向各方提供合理的降价原因，有效地警告他们进行价格跟进将会有什么样的后果，以确保同行清醒的自我检验，审视是否有能力采取价格跟进的策略。当然，美甲业到目前如散沙一盘，没有行业协会的制约，没有政府法律法规的制约，作到这一点是存在相当大的难度。

　　3、价格战的响应者要争取另辟它径，出奇制胜，避免盲目的采取价格的跟进策略。这就要求作为价格战的被动接受者，要认真的分析竞争对手降价的真正用意，做到知己知彼，冷静应对，不见得非要紧随其后，一味效仿，可以考虑用价格以外的其他因素来刺激消费者的目光。如国际许多着名的大公司都曾有过类似的遭遇，但他们都没有采取简单的望风而动，反而继续保持自己特有的风格，在加强品牌建设的同时，坚决不参与价格战，与众多参与低俗价格战的企业形成了鲜明的对比，结果都收到了良好的效果。

　　4、政府主管部门要在宏观上引导和监督本行业的建设和发展，避免价格战的发生。在市场体制不健全的条件下，政府主管部门应在不断完善行业法制法规的同时，进一步加强监管力度，对违规的店院进行处罚，保证政策的严肃性，避免混乱局面发生。同时政府要在宏观上对行业进行引导，保证其健康有序发展，避免重复建设的发生，人为地导致生产的过剩。运用立法的手段避免大规模恶性价格战的发生。总之，政府要在宏观上加强措施，避免和控制价格战的危害。

　　总而言之，无论是传统经济学理论还是现代企业理论都说明，在发达的市场经济中，价格竞争只是企业的一种主要竞争手段，由于存在各种市场的约束和制度规范，企业价格竞争不会演变成普遍的、广泛的、持久的恶性价格大战。。一叶知秋，从美甲业看我国目前的市场经济，所谓的恶性价格大战，从表面看，生产能力过剩与过度竞争是其直接导因，但从深层次看，企业缺乏有效的产权约束和市场经济体制不完善等制度因素则是其形成的关键。它是中国体制转轨时期特有的经济现象，值得我们继续深入研究。