接到这期的诊断资料，是一家刚刚做完活动的化妆品店(以下简称：G店)。受到或客观或主观的限制，店铺定位、商品结构、员工管理等方面的改造很难在短期内对店铺的销量产生大的提升，但是一次成功的活动对店铺的销量是有明显改善的。在接下来几个月的时间里，节假日较多，本期就针对性的谈谈“假日营销”的话题。

　　一、假日营销的特点

　　首先，我们也理解一下什么叫“假日营销”：假日营销，就是利用节假日的时间和节假日的购买行为习惯，推出特定的营销手段或活动，刺激消费者的购买。那么，假日营销的主要特点是什么?在经过大量的零售市场和消费者购买心理研究和分析后，我们总结了以下几点，供大家参考：

　　1、购买度集中：以春节为例，消费者集中购买大量的用于春节期间的产品，比如：年货等。这种购买集中的行为习惯在一定程度上无法得到大的改变。就如中秋节的月饼，离开中秋的特定时间段，就无法获得消费者的持续性购买。因此，必须充分了解消费者对于此类产品的购买特性，从而制定有效的促销。

　　2、购买能力强：有数据显示，节假日的消费占了一年消费的约20%到30%，特别以春节、国庆、元旦为代表的3大传统节假日的消费，更是体现了中国经济发展的结果。现在，政府更是通过增加节假日天数来刺激内需的增长;同时，在年轻的消费者当中，传统的民族节假日已经不能满足大家的购买欲望了，国外传统的节假日也成为了消费者购买的一个重要时机。

　　3、购买“冲动性”强：在节假日期间，无论是客观原因，还是主观原因，购买的“冲动性”明显地增强，这也成为节假日消费增长的一个主要原因。营销内容丰富、营销手段多样化等不断地刺激着消费者的“购买心里防线”，于是出现了上海淮海路百盛的“狂热”购买现象。如此的购买行为，必然成为每个品牌都不想放弃的一个“绝好机会”。于是，越来越多的品牌加入到节假日的活动中来，越来越多的消费者更是赶场般的购买。

　　如此热闹的节假日，如此强的购买，如何把握呢?接下来，我们一起来看看如何制定一个有效的节假日促销活动吧!

　　二、假日营销的策略与战术

　　让我们一起回到“销量的本质”上来看看如何思考一个假日营销或假日促销。

　　销量=认知率X试用率X重复购买率。

　　我们就从这3个核心的本质上来谈谈假日营销的制定。

　　首先，以上假日营销的特点决定了消费者在此阶段对于产品的选择或关注程度会集中，因此这个阶段对于培养与建立消费者的品牌认知率有很大的帮助，甚至可以起到“事半功倍”的效果。就拿欧莱雅的染发产品来讲，春节期间，消费者对于染发的需求增加，因此在此阶段推出“染发”产品的营销或促销，对于建立消费者的认知有很大的作用。

　　其次，购买能力的增强，也能推动消费者对产品的试用机率。平时不曾使用的产品，节假日期间，可能会购买一次试试。因此，如何把握此阶段的消费者试用也成为假日营销的一个重要策略。同时，购买“冲动性”强的特点也决定了消费者对于品牌，尤其是新品牌的试用会增强。

　　最后，购买度集中、购买能力强的特点对于重复购买率在此阶段的提升也会起到推动作用。所以，我们想与大家共同分享的就是在节假日期间，营销的重点策略应该放以下2点：

　　1、整合和集中有限的资源，加大对于节假日的营销

　　2、采取更直接与有效的营销手段和促销力度，加强对消费者的品牌注意力

　　现在，我们举个案例来分析如何制定一个“有效的假日促销(营销)”，见表1。

假日促销	具体的细节
促销计划和促销主题	结合年度的节假日安徘、公司或店铺周年庆日期等，制定年度或季度促销 计划， 比如： 2011年圣诞节和元旦节：制定“双节同庆，买双迭双”主题
促销类型	根据节假日的购买特定，促销类型可以采用： 买赠促销：买2件XX迭价值XX的2件XX  礼盒促销：买双拼礼盒可获赠XX的2件XX
促销涉及商品	结合品牌的特点，提前至少2个月的时间，与品牌供应商沟通达成促销支持计划 赠品规模、数量等 空礼盒或礼盒装的配套和数量等。
促销场地	通常情况下，节假日促销的安徘，必须要“内外结合”；  场外促销：可以通过安徘场外促销，来提升品牌认知和增加尝试； 场内促销：通常指专柜或货架边的促销，来提升品牌的尝试和重复购买。
促销道具配套	为了更好地配合执行节假日促销，在道具制作和使用方面有很大的不同： 促销POP：必须在色彩和图案上，充分表达出节庆的特点。
助销工具	礼盒能够配套彩条、贺卡等节庆特殊的装点 BA服装：能够配合节庆，装着喜庆的服装或搭配一些节庆装饰

商品库存：为了避免节庆假日促销期间，出现严重的缺货，必须：制定明确的促销目标；正确计划促销商品的安全库存，通常建议比平时的安全库存，增加50%以上。

　　其实，每个消费者对于营销的手段或促销的方式，都有不同的接受程度，但是最直接和有效的方法，才容易让消费者获得更直接的利益。而通过如此的营销方法建立起来的品牌认知率才是最有效和最深刻的。

　　三、假日营销的负面影响或关键点

　　当大家都还沉浸在假日营销给品牌带来的巨大利益时，我们也想给大家一个提醒，那就是假日营销对于品牌可能带来的负面影响以及在假日营销过程中需要注意的几个要点。

　　1、负面影响

　　a.销量集中化：一旦消费者在节假日期间集中购买了很多，可能会在一段时间内影响到下次的购买。

　　b.产品与服务不足的放大效应：当消费者购买度集中后，其对于购买的关注度也会随之而增强，因此任何在此阶段的不足，都会被放大。这对于品牌的建立在一定程度上会造成比较大的影响。

　　2、关键点

　　a.假日营销计划充分：为了能够满足消费者的购买集中和降低有可能的缺货或服务不到位而导致的各种负面影响，做好计划是整个假日营销的关键点之一。这里的假日营销计划不仅仅包括促销活动内容的制定，还包括营销或促销所需要的各种物料的准备，特别是促销商品的库存的充足。

　　b.假日营销的独特性体现：为了减少消费者在集中购买后的空档，假日营销中所涉及到的产品以及营销的方式最好具备独特性。比如，专门生产的假日规格;特别推出的促销装等。

　　最后，回到G店来谈，在没有其他的策略可以在短时间内进行提升时，通过平常的促销活动和假日促销，有阶段性的提升店铺的销量也是一个非常有效的方法。从G店这次提供的“高姿”的促销来看，这种活动是成功的。因此，G店应该可以在以后的时间里，不断尝试与品牌合作，制定持续性、不间断地促销活动来提高店铺的销量。当然，如果有时得不到品牌的支持，也可以通过自己投入的方式来加强促销活动，培养更多的忠诚顾客;另一方面，我们也可以看到此次活动的促销内容太杂，这是因为有品牌支持。在没有品牌支持的情况下，尽量做些简单、直接的促销活动，一方面可以更直接、更清楚地让消费者了解;另一方面，也更容易执行。