近日，有幸结识某知名护肤品品牌营销人H君，在和H君聊天中，得到一组数据，J品牌至目前为止已在全国发展会员达30万人，其中年消费额达1万元以上的会员占会员总数的2%，会员创造的营业额占总营业额的40%。H君坦言，会员制是他们营业额保持持续增长的绝对武器。在当下各品牌、终端店不断致力于“会员管理”的白热化阶段，J品牌是有可以借鉴之处的。

　　案例分析

　　H君提出，建立会员制，首先应该要明白会员制到底是干什么的，建立它的目的是什么？

　　会员制的目的是提高和巩固住顾客群的忠诚度，减低别的品牌、广告、促销对自己品牌的影响，固老培新。将顾客的被动消费转变成主动消费，形成长期的利益回报。一句话，会员制应该是以会员为中心。会员制要运作好，必须是在建立完善的会员管理系统制度的基础之上。首先在资源配置上，需要有专门的客服人员对会员进行对口的专职负责，第二必须利用信息技术的手段来进行庞大的数据库处理，以便对会员进行数据化管理。

　　H君继续强调，建立会员制，还必须要明白，会员制建立之后，需要实现哪几个目标。

　　目标主要有以下几种：

　　1、提高回购率；

　　2、提高购买的量和金额；

　　3、提高扩展产品消费系列；

　　4、加强情感沟通，提高忠诚度，稳定生意；

　　5、发展新会员。

　　不同消费等级的会员，关注点以及他们的诉求点不一样，要服务好会员，必须对会员进行分类管理，不同等级的会员需要制定不同的会员服务内容，在不同的等级会员服务上，要达到的服务结果也不一样。H君解说到，会员的消费等级是个金字塔，塔尖上的是A类会员，我们将年消费统计在1万元以上的会员定位A类会员，这类会员占我们总会员数的2%，这类会员他们的消费诉求基本上是接近“奢侈”，因此给予他们的会员服务应该是要增加他们对于消费后的更多增值感。B类会员，此类会员已经能较为主动的进行再次甚至多次回购，因此，对于此类会员，我们需要进一步提高他们的忠诚度。C类会员数量是占会员数量比重最多的一类，基本上是新会员，他们对品牌的认知和主动再次回购的主动性往往不够，因此对于C类会员我们主题是需要增加他们回购率意识，以达到他们主动回购的目的。

　　新产品上市前，先让会员提前感受，这是他们应该享有的待遇，这是会员维护最基本的方式。但是，既然会员有不同等级的划分，那么在针对新老会员采用的服务方式上应该有所区别。J品牌坚持一个原则：促销只是用来吸引新顾客，对老会员不主张采用促销的形式。H君表示，大部分品牌的会员制度都会通过促销的形式来服务会员，J品牌也有，但是J品牌的促销仅仅是针对新会员，通过促销来拉近新会员与品牌之间的关系与关联。而在维护老会员上，J品牌更提倡采用情感沟通和教育的形式来培养会员主动再次消费的意识。

　　异业联盟玩转会员制

　　会员服务，强调的是给会员的增值感。J品牌能够玩转会员制，其中最制胜的一招是——异业联盟。H君解说到，一家企业能做的会员服务有限，而会员的需求却各有所需，因此会员制需要整合资源，异业联盟便是最好的方法，联盟企业既能共享会员客户，又能通过异业互动增加会员的忠诚度与回购率。例如J品牌与当地的蛋糕店异业联盟，每逢会员生日，J品牌便自蛋糕店为会员订制一份精美的生日蛋糕，由蛋糕店进行派送。这样J品牌对会员进行增值服务的同时，也为蛋糕店增加了发展新客源的机会，以实现资源共享。当然异业联盟的企业需要进行综合实力的考察。

　　在建立系统科学的会员管理维护系统时，更多会将关注点放在会员制度上，却忽略了直接与会员直接产生关系的会员卡的设置。2009年1月，屈臣氏个人用品商店在全国范围大规模的推出会员卡，屈臣氏会员卡全新登场，一度出现顾客在屈臣氏店铺排队办理，屈臣氏会员卡网站页面因登陆人员太多而出现难以打开的壮观场面，在屈臣氏品牌的光环下，这对于零售行业来说再普通不过的会员卡操作，一下子成为商业界的亮点。通过过去两年在会员卡项目上的不断研究和经验积累，相对“第一代”卡小规模试水，屈臣氏推出的“第二代”卡明显体现更充裕的准备以及自信。卡鲜明地提出了“我的购物另一伴”的概念，并在广州举办了“新屈臣氏卡全国上市”媒体发布会，另外从办卡的操作程序，我们可以充分发现屈臣氏在消费者研究方面的精明之处。

　　精明之处一：办卡政策以及流程

　　1、10元办卡。相对于国内大多数零售企业采用的免费办卡或者一次性购物满额即办卡的程序，屈臣氏这一次采用的是缴纳10元工本费办卡方案，大多数研究发现，免费的卡很难获得珍惜以及利用，屈臣氏的操作更体现了自己对会员卡给顾客带来优惠的自信。

　　2、网上激活才可以使用。这一点充分体现了屈臣氏的精明以及细节之处，会员在激活的同时自然把个人资料详细的登记在屈臣氏的网上，而免得花费人力去操作这一个环节，更保证每一个会员资料都能准确的输入了屈臣氏的网络。

　　3、会员凭卡每消费10元即可累计1会员积分，20会员积分可抵扣1元现金，网上激活可送40积分。10元办卡以及会员积分制度可谓一石激起千层浪，很多细心的顾客在办卡后给屈臣氏算了一笔帐，“每消费10元累计1会员积分，20会员积分可抵扣1元现金，网上激活可送40积分。40积分等于2元，那还有8元办卡成本需要160积分，也就是需要在屈臣氏消费1600元才能抵消这个成本，并且会员的积分是1年内有效的。部分顾客在细算后当然是认为亏了。

　　其实在屈臣氏的算盘中，自然是锁定在个人用品方面每年的消费金额在1600元以上的顾客，定位之精准自然不是一般企业可以比拟的。

　　精明之处二：屈臣氏卡的战略意义

　　1、消费数据带来的意义

　　目前屈臣氏在全国的店铺数量已经超过400家，每日顾客流量超过200万。对这些顾客消费习惯的研究，对一个零售连锁企业的未来战略将具有重大的意义。屈臣氏在推出会员卡后，除了给会员提供个性跟踪服务，对于会员的消费的记录，利用后台功能强大的IT系统，进行数据分析后获得的市场资料，对以后的经营策略可谓意义重大。

　　屈臣氏认为：消费者的需求是不断变化的，只有紧跟着消费者的步伐，为她们的需求而变。无论何时，消费者都是屈臣氏最重要的“另一伴”。赢得了“另一伴”，就赢得了未来。这是屈臣氏始终保持领先的秘诀之一，也必将使屈臣氏赢得未来竞争激烈的市场。

　　2、服务更个性，赢取顾客的法宝

　　屈臣氏通过研究发现：现在的消费者很多都是上班族，工作很忙，不可能吸收所有的资讯，他们希望获得的是个性化的服务和资讯。屈臣氏通过信息平台，有针对性的把与顾客兴趣相关的资讯和产品信息告诉她们。她们不用把所有市场的资讯在一个时间内同时吸收，她们只是希望看到她想看到的东西。这就形成了一个更有效的优惠信息沟通平台。

　　3、与第三方合作双赢战略

　　“第二代”的屈臣氏卡还提供很多第三方零售商的优惠信息，联合优惠，实现顾客共享，达到双赢，拥有屈臣氏卡，不单是在屈臣氏购物能得到很多会员专享的优惠，也可以享受到其他零售商的优惠。如：大快活、现代美容、岭南佳园连锁店、大足神农、加州红、芭克·闪冰、灵格风、香港海洋公园、佐丹奴、圣莎熏水疗美体中心等等。

　　精明之处三：屈臣氏卡的推广

　　屈臣氏的每一次推广活动，都会有其特有的轰轰烈烈，从这次会员卡的推广来看，屈臣氏更是全力以赴。新卡上市期间，屈臣氏在广州举办了“新屈臣氏卡全国上市”媒体发布会。更少有的在公交车等硬性媒体上做可宣传广告。

　　1、 店铺里的推广，在2009年1月至2月档期的促销期间，屈臣氏全国店铺同时举行“全新屈臣氏卡，现已登场”主题促销活动。KT板喷画，宣传单，并在每个店铺的入口处设置了会员卡推广牌等特有的道具。

　　2、 员工推荐。据了解，非常多的顾客办理会员卡都是在卖场或者收银台付款的时候经过员工的推荐以及解说后办理了会员卡，在短短的几个月期间，屈臣氏卡的办理数量突破百万，与屈臣氏员工强力有效的推荐是分不开的。

　　3、 DM上的宣传， DM上的宣传是持续直接推荐的有效方式，除了首发的主题DM推荐，接下来的每一期促销活动都会沿着会员卡进行推广。办理的政策、程序、优惠都会有体现。同时屈臣氏为了配合会员卡的推广，专门印制了会员卡宣传的小册子，说明办理的细节，还有大量的会员专享购物即省的优惠券。

　　4、 网站上的宣传，屈臣氏网站的改版实在是体现屈臣氏推广卡的决心以及用心良苦。细心的人也许会发现，在屈臣氏刚推出会员卡的时候，登陆屈臣氏网站的首页是“屈臣氏卡，你办理了吗？”的页面提醒。现在，会员卡的推广仍然占有重要位置。会员卡办理的解说视屏、会员卡办理细节宣传图片、活动内容都放在明显的位置，描述的非常明白。

　　精明之处四：会员优惠政策

　　对会员，屈臣氏推出5大优惠政策： 1、每消费10元=1积分；2、20积分=1元；3、生日月购物双倍积分；4、 每三周尊属产品推广； 5、最新热销，网络速递。

　　对于会员，最具有吸引力应该是每三周为一期推出的大量会员尊属商品。然后就是会员购物积分政策。

　　现在很多化妆品店会员制度设计的非常有特点，会员政策也很有吸引力，但实施后却没取得好的成效，甚至说除了增加大家工作量之外没什么作用。在笔者看来，不管多好的会员管理制度和会员政策都是僵化的东西，能动性的执行才是关键。只是依靠会员政策里的一些优惠措施来留住顾客，这远远是不够的，特别是精品店，销售环境复杂，完全不同于百货商场的专柜，他们忠诚度不高，同时又面临更多的选择，因此，采用主动的、科学的维护方法才是会员管理取得效果的保证。

　　我认为，会员管理的关键就是做好有效的会员维护，而做好会员维护的核心是做好日常会员回访（电话回访）。会员回访是会员管理的“灵魂”，也是我们与店内其他品牌竞争的最有力的“隐形武器”。下面结合个人多年的市场工作经历，从实际操作的角度谈谈精品店品牌会员维护及会员回访的心得，和业内朋友共同学习。

　　一、会员回访：

　　1、“1-1-2”回访模式：在顾客成为品牌会员的“一周后”，“一个月后”，“二次回访之后的两个月内”各做一次针对性的回访，（此方法是我们总结多年的回访经验并经过多次的修改和验证，具有一定的科学性）。

　　2、补充说明：1-1回访期间或之后，有如下情况发生可以略微调整“1-1-2”回访模式，如遇到节日可以给顾客以节日问候为主题的回访，遇到季节变换时也可给予换季护肤提醒建议，遇到店铺有活动时可视情况对一些顾客进行活动前通知。

　　二、会员分类维护：

　　随着市场的开发，会员越来越多，为了更有效的做好会员管理工作，我们应该将会员进行分类维护。

　　ABC类会员的界定条件：

　　1、 A类会员：当月有90%以上的机率会产生购买，单笔金额较高（￥300左右）

　　选择条件：

　　※入会时是一次性入会，消费能力比较强。

　　※有三个月左右的时间没有购买产品，有一部分产品按正常时间计算应该快用完了。

　　※会员的情况美容顾问十分了解，认为该会员对当月店内的活动比较有兴趣产生购买的机率较高。

　　※如有新品上市，而该会员以前对相应的新品又比较感兴趣，可以以新品上市吸引顾客入店，并成为新品使用的第一批顾客。

　　※本月重点维护的生日会员。

　　2、 B类会员：当月至少有60%以上的机率能到店产生购买，单笔金额一般（￥200左右）

　　选择条件：

　　※消费能力一般但对品牌比较认可，经常借有活动的时机选择产品，店内有活动时可以通知参加活动。

　　※正常维护的生日会员，主要是选择自己缺的产品，并不会一次购买很多。

　　※有三个月以上的时间没有购买产品，有部分产品已经用完，但是消费能力一般。

　　※普卡即将累计到VIP卡条件，所差金额不多的会员，美容顾问可以提醒会员升级。

　　※消费能力不错，但是第一次消费因家中产品较多而少量尝试。

　　3、 C类会员：正常维护会员，可以不必界定必须回访的人数，根据各店铺专柜的实际情况。

　　三、会员回访计划表（简表）

　　四、ABC类会员回访人数的安排：

　　正常情况下，店铺可根据自己店铺实际的会员人数决定选择当月维护ABC类会员的数量。为便于公司管理，可以直接给美容顾问制定维护会员的人数。

　　1．根据店铺专柜连续几个月比较稳定的实际销售额中重购应该达到的比例和金额。按照惯例，正常情况下，一家店铺要想完成任务，重购所应占比例必须基本完成。同样，重购一项应占比例能完成的情况下，总任务的完成也是顺理成章的。所以可以根据实际要达成的重购金额推算出必须要有多少笔重购单子，依次来推算当月必须要维护多少会员来达成销售。

　　2．根据店铺专柜实际的有效会员人数。对于比较好的精品店有条件做好售中服务和后期维护，所以有效会员的比例比较大，可以选择更为精确的AB类会员进行维护，成功率比较高。作为客源基础比较差的店铺就可以适当的加大AB类会员的回访人数，以绝对值取胜。

　　3．根据店铺专柜实际。一般来说，精品店每位美容顾问每月维护的会员总人数可以定在120个左右（每天3-5个回访）。

　　4．根据季节。例如在3.5.9.10.12这样的月份，正值换季时节，入店客流量较大，可以借换季和店内活动加大新会员的开发力度，以开发会员做为店铺工作重点，重购可以成为次月的主抓重点，加大回访力度，增加美容顾问的回访人数。

　　五、无效会员的界定和处理：

　　如何确定为无效会员：按照惯例，会员在一年的时间内没有再次重购确定为无效。如果会员第一次选择了有3-5个月能使用完毕的产品，美容顾问正常的1-1-2回访完毕后，也会在所选产品即将用完之前和顾客有沟通，正常情况下，就能够判断出顾客是否有再次购买的可能性。如果经过了10个月的时间，仍不能对顾客有所把握时，可以请精品店店主或店长给予支持，直接和顾客沟通。

　　无效会员资料的处理：超过一年时间没有重购的会员可以将会员资料单独挑出，列为无效会员（必须先经过店主或店长本人回访确认），会员资料单独保管，不能私自处理掉。

　　六、会员回访资料的填写规范：

　　三色笔的运用：正常资料以黑色笔填写，产品的使用截止日期以红色笔标注，第一次入会时推荐使用但是没有购买的产品、回访提纲、下次回访时间等都以铅笔标注（起到提醒作用）。

　　1．姓名，电话，生日，会员卡号，皮肤类型，入会时间，预约时间，为必填项目，认真填写。

　　2．在“购买产品，购买日期”栏中填写本次购买产品的名称及金额，如果有参加活动要注明赠品，可以铅笔注明推荐而未购买的产品。

　　3．在皮肤类型一栏的空白处填写顾客在购买之前使用的产品，以及一些顾客信息和小特征，便于自己对顾客加深印象。

　　(见详表)

　　七、 会员回访的公司监督：

　　1、在每位美容顾问的会员回访本后面另附一张A4纸，上面显示巡店美容导师的反馈。要注明检查回访的日期，检查后的反馈，以及要提升或改进的方面等。这样美容顾问会非常清晰的看到自己的回访工作公司给予的指导，也有利于公司其他管理人员监督美容导师的日常工作。

　　2、如果在店内按A.B.C类会员分类维护的方法做回访工作，要求美容顾问在自己的回访本前加一页“会员回访计划表”，注明本月挑选出来的会员类别，卡号，姓名，回访日期，重购产品及日期，便于美容导师或销售主管检查美容顾问的工作。

　　3、精品店日常工作比较忙乱，美容顾问经常会忘了会员回访，公司管理人员必须把会员回访作为每月重要考核指标并不定时抽查，及时发现问题，做出调整和指导。

　　4、根据精品店的实际情况，公司可以每个月制定一个回访的主题话术，店铺人员围绕统一的主题话术做会员回访，确保回访质量。

　　以上是笔者总结以前工作中做的比较有成效的一些会员管理技巧，从实际操作的角度作以阐述，希望对大家能有所帮助，祝愿大家的精品店市场之路能越走越宽畅。

　　相关链接：会员管理网友支招

　　方征宇：店面对消费者顾客的服务应该是“永不打烊”，通过特色的服务将其中价值进行延伸，让顾客能切身的体会到产品延伸价值给其带来的身体上和心灵上的享受，会员管理应该是无时无刻在进行，无处不在地体现，将会员管理落实到每一个服务细节。

　　网友风雨同行：会员制是顾客关系管理，顾客培育和维系顾客信任的手段，越来越成为企业提高顾客服务质量的必不可少的法宝

　　网友足球小子：现在的日化店要想做好业绩提升，必须根据市场区域中的顾客进行分析，打造提升业绩的发展核心——给予顾客真正的价值，满足顾客的需求点，不同顾客群体的需求点不同，在区域市场中要打造最适合的价值，来满足目标顾客群体。

　　网友酸酸甜甜：目前各渠道不断增强自己的竞争力，加强产品品牌的供应系统，完善对顾客的服务，造成对化妆品专营店的竞争日益加剧，从而导致消费者的分流，这是日化店渠道必须面对的竞争局面。

　　网友shift：成功的日化店有着清晰的经营思路，并有着完善的操作系统，能将资源优势充分发挥，转变成市场价值，提升业绩只是一个新台阶而已。但对于更多的正在迷茫中的日化店来说，提升业绩则是一次蜕变，从弱到强，从小到大肯定有一个艰辛的过程，但只有去努力才有机会成功。

　　网友stardv：积分制不是万能膏药，对于消费者来说，口袋里的各种各样的会员卡，积分卡太多了，特别是小店铺的卡，真的没有什么珍惜的感觉，积分换现金，换礼品等等活动，价值高了你基本没利润，价值低了人家不稀罕。如果你的会员不多的情况下，你就把会员当成你的主要目标群体来做，三天两头的打电话去嘘寒问暖，特客气那种，要住附近的就登门回访，他们本来只买了50元钱，你把他当成买了50万元的大客户对待，弄得顾客感觉不在你这里购买产品都不好意思的那种，还一个劲的给你介绍新的会员来。