有人士早在2000年就曾指出，男士化妆品是最后的美容晚餐，最后一座金矿，但当时却未得到很好发展。但近几年，中国市场涌现出众多的男性化妆品品牌。高端百货店有碧欧泉、兰蔻、倩碧、资生堂、娇韵诗、薇姿、迪奥等；现代超市有巴黎欧莱雅、玉兰油、卡尼尔、吉列、妮维雅、曼秀雷敦、阿迪达斯、碧柔等；本土品牌还有高夫、男性主义、蒂娃、悠兰、雷帝、NBA、夏娃等。这些现象正在昭示：化妆品“他时代”已来临。

　　大陆男性化妆品市场容量近80亿元

　　《北京商报》报道，2009年，中国男性护肤品市场增长幅度为27%，而2010年这一市场则以40%的速度增长，约为女性护肤品市场增长速度的5倍。2010年，仅男性护肤品的市场容量就接近40亿元，如果包括男性洗护产品、男性香水、男性彩妆等商品，整个男性化妆品市场达到80亿元。由此看出，男性市场已成为中国化妆品市场的最大惊喜之一。

　　法国欧莱雅（LOréal）是在中国领先化妆品集团之一。该集团面向男性的产品于4年前刚刚推出，现在已占据了巴黎欧莱雅品牌中国业务的23%，而在西欧，男性在护肤品市场所占的份额只有7%到10%。2010年，整个欧莱雅集团的男士护肤品的销售超过10亿元。

　　据日本《日经周报》分析，以往针对男性的化妆品多集中在剃须和头发定型等功能的产品，目标客户在20至40岁之间。而如今，40岁以上的男性也开始对具有减缓衰老等功能的护肤品产生兴趣。

　　数据显示，中国每年在美容产品上的人均支出仅5欧元，而法国是130欧元，这凸显中国市场的增长潜力。未来5年，大陆男士化妆品需求量将以每年96%的速度递增。

　　中外日化纷抢中国男妆市场蛋糕

　　卡尼尔推出男士护肤用品、宝洁推出玉兰油男士护肤系列、吉列男士全球推出细分功能型产品。大宝、丁家宜、高夫、东洋之花等本土品牌也不甘示弱地加入争夺战。男士护肤品市场的巨大潜力，让境内外品牌都盯准了这块蛋糕。

　　男士日化领域，最先推出男士产品的是花王旗下的碧柔，然后是德国拜尔斯道夫的妮维雅。来势汹汹的化妆品巨头欧莱雅，带着旗下的碧欧泉、巴黎欧莱雅和卡尼尔，对市场进行高、中、低档全方位通吃。日化巨头宝洁旗下的玉兰油、吉列都推出了相应的男士系列。与此同时，曼秀雷敦近年对男士系列的发力也不容忽视。

　　从2010年一季度男士护肤品牌关注度排行来看，巴黎欧莱雅首次超过20%，以20.45%的关注度排名第一，并逐步扩大与其他品牌的差距。除此之外，欧莱雅集团的碧欧泉和薇姿，也成功进入了前十，3个品牌合计关注度为29.27%。据百度数据研究中心分析，欧莱雅集团强势布局男士护肤品市场，从产品价格、年龄、产品领域等多方位覆盖男士护肤品市场。值得一提的是，2010年3月刚刚上市的玉兰油男士系列产品，网民关注度占比7.01%，排名第六。

　　正因为看好男士护肤品市场，欧莱雅、碧柔男士、兰芝、兰蔻、碧欧泉、阿玛尼和资生堂都早早开始了“圈地运动”，UNO、俊士和高夫等专业的男士品牌也不断涌现。除了日常的清洁和滋润产品外，一些品牌还推出了美白等功能性产品，以满足不同行业男士的需求，而且销量都不错。

　　妮维雅、碧柔、曼秀雷敦等男士化妆品牌目前已牢牢占据了超市卖场。欧莱雅、碧欧泉等品牌攻势迅猛，并在近几年不断扩张。与此同时，阿迪达斯的运动型香水和护肤品，也是高夫香水的竞争对手。

　　商场超市是男性化妆品主销渠道

　　根据AC尼尔森统计，现代商场、超市是男性化妆品最主要的销售渠道。不论是巴黎欧莱雅还是妮维雅或曼秀雷敦，所有主流品牌要想提高产品渗透率与市场占有率，都将现代商超渠道作为主战场予以重点投入。沃尔玛、家乐福、华润万家等国际连锁终端卖场已开始为男士基础护理品开辟销售专区。

　　个人护理用品店与化妆品店成为男性化妆品的重要增长点。以屈臣氏为代表的个人护理用品店正在强化男士护肤品的引进，纷纷在店内设立专门的男士护肤专区，甚至推出了男士护肤自有品牌系列。

　　同时，百货店成为男士化妆品国际品牌的天下。各地百货店男性护肤品销售的增长率也紧逼女士护肤品。但在男性高端护肤品市场，现在还都是外资品牌的天下。

　　网络购物成为本土新品牌突围的机会点。男人购物不像女士那样反复对比和试验，所以针对男性消费者的网络营销还是有其道理的。专业男士彩妆品牌轩谛（ChettiRouge）就是采用网络营销的方式。随着网购人群的逐步扩大，通过网络购买化妆品的男性消费者将稳步增长。

　　男妆，哪些产品受欢迎？

　　广州《化妆品营销管理》杂志报道，据赢天下战略咨询机构2007年在广州天河针对20至40岁以下的办公室白领作了一个抽样调查，在回收的100份调查表中，结果发现，100%的白领有使用洗面奶习惯；80%以上的男士习惯接受某一品牌男士专用洗面奶；连续三年不变使用同一产品的超过60%；同时使用二个品牌以上的占15%；购买男士化妆品（不含洗面奶）的占18%，这个数字很低，购买的产品基本上是爽肤水（刮胡须用）、香水、润肤露。主动购买膏霜类为零，接受女友、情人赠送男士化妆品的为3%。把男士化妆品开支列入生活计划的为0%。

　　不过,此种状况每年都在发生变化，2008年时，已有部分男士把化妆品列入个生活计划，会主动购买化妆品。而香水，则成为男士化妆品中的新宠。据数据统计发现：2008年网民关注的男士化妆品产品类型中香水关注占比最高，排名第一，占比为38.73%。

　　除香水外排名第二至第五名的产品合计关注度为30.13%。不难发现，乳液/凝露/啫哩（关注度7.98%）、爽肤/化妆水/喷雾(关注度7.46%）、洁面产品（关注度7.43%）和面部/剃须护理（关注度7.26%）等日常基本的护肤产品最受关注，说明男士在护肤更注重基础护肤。2009年，这种比例正在逐年增加。

　　种种迹象表明，男士化妆产品越来越热。很多业内人士都看好男士化妆品的市场前景，认为男士化妆品市场必将给投资者带来新的发展空间，并把它作为新的经济增长点。

　　“男妆的普及应该说是一个发展趋势，今后可能会成为越来越多白领男性关注的话题。其实男性的皮肤护理一点也不比女性简单，由于冬天气候比较干燥，男士购买润唇膏已经不是什么新鲜事了。”广州某美容机构的负责人说。

　　化妆品销售市场

　　1980年前后，中国化妆品工业生产销售额为3.5亿元。2006年中国化妆品生产销售额首次突破千亿大关。其后，化妆品行业生产销售额快速增长，2009年是1980年的400倍。

　　2010年1至8月，中国化妆品行业工业销售产值达1243.09亿元，同比增长了23%；行业利润总额达104.59亿元，同比增9.1%。　　广东、上海、北京人均消费水平大大高于全国。如今，中国已成为仅次于美国和日本的全球第三大化妆品销售市场。

　　男士美容服务细化

　　尚普咨询行业分析师程龙贤认为，目前大陆男士化妆品种类还比较少，真正赢得顾客的品牌寥寥无几。

　　“洋品牌”占据现有市场的大半江山，然而高价位的化妆品让那些还在“去不去美”阶段的男士更加犹豫，所以大陆价格低廉的护肤品牌大宝曾掀起一股“大宝”热。

　　但显然大宝这种简单的护肤品已不能满足更多男性需求，此种国际大品牌“太贵”，本土小品牌“太便宜”的情势下，大陆各大技术厂家开始纷纷研制适合更多男性需要的美容用品，也引进海外一些美容器械开始为男性所用。越来越多的专业男士美容服务出现，男士美容项目更细致化、专业化，不再是面部护理及沐足两个项目，而是已细化出几十至上百种不同系列的面部护理、身体护理以及足部护理。

　　理念问题困扰男妆发展

　　对想进军大陆男妆市场的企业及投资者来说，了解男士专业美容软肋必不可少。

　　业内人士分析，首先，目前大陆男妆消费群体不稳定，很少有男士会坚持定期做，开月卡或年卡，随意性比较强。多是累了以后一时兴起，或者陪陪朋友。

　　其次，观念问题男士美容最大软肋。很多男士总以为美容是女人的专利。同时当前大陆美容院隐秘性不强，开设美容单间会给男人以安全感。

　　针对男士化妆品市场存在的问题，尚普咨询分析师程龙贤认为，引进时尚概念，进行大张旗鼓的广告宣传可提高男士对美容的认同感，为专业男士美容院开辟新的天地。

　　其次，采用浴足、美肤、SPA一体化的男士休闲模式，可以让在护肤面前裹足不前的男人们大着胆子接受，进而为男士美容院的独立开设铺平道路。

　　此外，大打美容商务牌也是欧美美容休闲中心的一贯作法。